Поколения в цифрах: кто, как и где совершает покупки в Казахстане в 2025 году
Покупательские привычки казахстанцев зависят от их возраста: кто-то ищет выгодные акции, кто-то обращает внимание на удобство покупки, для кого-то важна философия бренда. Это усложняет задачу ритейлерам — универсальный подход больше не работает, и точечная настройка ассортимента и коммуникации под каждую аудиторию становится необходимостью. В этом материале — обзор ключевых поведенческих трендов среди зумеров, миллениалов, иксов и бумеров в Казахстане.
Поколение K-pop: как тратят зумеры
Зумеры (Z) — это молодые люди, родившиеся примерно с 1997–2010 год. Они выросли в цифровую эпоху, поэтому привыкли к интернету и активно пользуются им для поиска информации о брендах. В Казахстане зумеры считаются самыми оптимистичными потребителями: они чаще других совершают покупки и открыты новому.
Виктор Елисеев, автор книги «Дети 90-х», рассказывает: «Для зумеров важны скорость, удобство и цена, но не только. Они очень чувствительны к ценностям: экологичность, социальная ответственность, инклюзивность. Кроме того, они хотят быть вовлеченными — участвовать в опросах, создавать контент вместе с брендом, влиять на продукт».
При выборе в онлайне зумеры отдают предпочтение товарам, которые помогают им стильно выглядеть. В сравнении с миллениалами и иксами в корзинах молодежи больше одежды и обуви (63 %), декоративной косметики и парфюмерии (42,2 %), а также сумок и аксессуаров (34,4 %).
В крупных городах молодежь также обращает внимание на социальную значимость бренда и вклад в позитивное изменение общества. Согласно исследованиям, 85 % опрошенных представителей поколения Z знакомы с понятием устойчивого потребления, а 59 % считают, что покупатели играют ключевую роль в его продвижении. Поэтому все чаще выбирают бренды с устойчивой повесткой.
Еще один заметный тренд — растущий интерес к культуре Восточной Азии, особенно Южной Кореи. Подростки и молодые взрослые вдохновляются эстетикой K-pop, корейских дорам и модных трендов. Это влияет не только на образ жизни, но и на потребительские предпочтения: молодежь охотно покупает косметику, аксессуары, одежду и еду с восточноазиатскими мотивами.
«Мы видим, как азиатская культура формируют вкусы молодежи: от выбора косметики до оформления пространства. Мы учитываем эти интересы, регулярно пополняя ассортимент товарами в азиатском стиле: от бьюти-новинок до аксессуаров и сладостей», — добавляет Алексей Ермаков, генеральный директор Fix Price в Казахстане.
Миллениалы: ЗОЖ, экономия и ответственное потребление
Миллениалы (Y) — поколение, родившееся примерно с 1981 по 1996 год. В Казахстане они составляют значительную часть трудоспособного населения и активно участвуют в экономической и социальной жизни страны. Ценят удобство и качество, но также стремятся к экономии и осознанным покупкам.
«Для миллениалов покупка — это форма социальной активности. Они ориентируются на отзывы, рейтинги, комментарии в социальных сетях, а также на рекомендации друзей, блогеров и лидеров мнений. Лояльность к брендам у них ниже: миллениалы открыты к экспериментам и новому опыту. Они одинаково комфортно чувствуют себя в онлайне и оффлайне, но особое внимание уделяют цифровой репутации компаний», — рассуждает Виктор Елисеев.
Согласно исследованию развития электронной коммерции в Казахстане, миллениалы чаще других приобретают в онлайне хозяйственные товары и бытовую химию. Как и для зумеров, для них характерна ориентация на ESG-повестку брендов: они ценят экологически чистые продукты, которые продаются в перерабатываемой упаковке и соответствуют принципам устойчивого развития бренда.
Представители этой возрастной группы особенно активно занимаются спортом и охотнее инвестирует в здоровый образ жизни. Тренировки для них не только досуг, но и часть идентичности, поэтому расходы на спортивную экипировку и ЗОЖ-товары стабильно выше.
Немаловажным фактором для принятия решения о покупке у миллениалов является ценовое предложение: они ориентируются на скидки и отзывы друзей. Алексей Ермаков отмечает: «Миллениалы особенно чувствительны к выгодным предложениям, и мы продолжаем удерживать минимальную фиксированную цену на ряд товаров — это позволяет сохранять интерес клиентов и поддерживать стабильный спрос. Но важно не просто снижать цену, а соблюдать разумный баланс между стоимостью и качеством товара».
Бумеры и иксы: стабильность и проверенные бренды
Поколение X (родившиеся в 1965–1980 годы) и бумеры (до 1965 года) в Казахстане демонстрируют более консервативное потребительское поведение. Покупательская активность среди старших жителей остается самой низкой по сравнению с другими возрастными группами. Люди в возрасте от 45 до 59 лет в течение 2024 года показывали значительную осторожность в тратах: сначала их уверенность снизилась, но потом постепенно восстановилась. У казахстанцев старше 60 лет ситуация была еще более сдержанной — они дольше сохраняли пессимизм, и лишь к концу года стали чувствовать себя немного стабильнее.
Представители старших поколений тщательно оценивают соотношение цены и качества, охотно пользуются купонами и бонусными программами, а также доверяют ТВ-рекламе и рекомендациям от друзей и близких. Они предпочитают стабильность и проверенные бренды.
Виктор Елисеев, рассуждая о потребительских различиях поколений, считает, что «поколение бумеров — это особая аудитория с устойчивыми привычками и высоким уровнем потребительской верности. В отличие от молодежи, они в основном предпочитают оффлайн-покупки и ценят личный контакт. Для них важны не только качество товара, но и уважительное отношение, внимание к деталям, персональный подход. Если бумеры выбрали бренд, то чаще всего они останутся с ним надолго».
Среди бумеров популярны товары, вызывающие ностальгию — от ретро-игрушек до одежды с отсылками к советскому кино. Эксперты Fix Price отслеживают тенденцию, что бренды активно следуют этому тренду, предлагая продукцию, способную вызвать приятные воспоминания и эмоции. «В нашем ассортименте регулярно появляются товары с узнаваемыми визуальными мотивами из прошлого: они вызывают у покупателей теплые воспоминания и откликаются на эмоциональном уровне. Это могут быть как игрушки и аксессуары, так и товары для дома».
На периферии пока нет сформированной привычки онлайн-шопинга. Взрослые потребители совершают заказы реже остальных: как правило, не чаще одного раза в полгода. Некоторые категории товаров они не заказывают в онлайн вообще: например, косметику и парфюмерию покупали лишь 29,9 % респондентов в возрасте 45–55 лет, что значительно ниже, чем у молодежи.
Казахстанский эксперт-экономист, президент Евразийской Ассоциации Франчайзинга Бекнур Кисиков представил свое видение будущего потребительского поведения казахстанцев. По мнению эксперта, сегодня рынок ритейла переживает глубокие изменения. «Все большую роль начинают играть мобильные онлайн-покупки, использование цифровых каналов и социальных сетей как новых площадок для продаж. Однако офлайн сохраняет свои позиции: торговые моллы в Казахстане выполняют не только функцию продаж, но и являются пространством досуга и развлечений, особенно для семей с детьми. Пример тому — крупные многофункциональные центры, такие как Aport».
По мнению эксперта, тренд на цифровизацию требует от бизнеса гибкости и инновационности. Системы лояльности и скидок становятся критически важными. Покупатели все чаще обращают внимание на кешбэки, бонусные программы и возвраты. Именно такие механики влияют на выбор сервиса или магазина.
Рассуждая о том, что может повлиять на траты разных возрастных групп в сентябре и осенью 2025 года эксперт отметил большую роль сезонной сегментации спроса: традиционно в августе-сентябре растет потребность в детских товарах, школьных принадлежностях и одежде. Осенью активизируется покупка сезонной одежды, товаров для дома и электроники.
Где покупают: экран гаджета против прилавка
Зумеры и миллениалы активно используют онлайн-каналы и маркетплейсы для покупок. В 2024 году доля электронной торговли в современной рознице Казахстана достигла 8 %, что на 77,3 % больше по сравнению с предыдущим годом в денежном выражении. Также у молодого поколения популярны торгово-развлекательные центры. Формат сейчас все сильнее завоевывает аудиторию в стране: доля посещаемости увеличилась с 33 % в 2023 году до 49 % в 2024 году. ТРЦ становятся не только местом покупок, но и пространством для досуга и общения.
Иксы и бумеры предпочитают более традиционные форматы — супермаркеты и магазины у дома: в них делают покупки 76,4 % и 57,4 % казахстанцев соответственно. Удобное расположение позволяет быстро приобрести необходимые продукты. Старшие поколения часто покупают товары на рынках. Но по сравнению с другими каналами продаж этот теряет свои позиции: в 2024 году розничная реализация товаров индивидуальными предпринимателями снизилась на 11,2 %. Однако эксперты считают, что рынки полностью не исчезнут, а трансформируются в культурные и гастрономические пространства.
В 2025 году покупательское поведение казахстанцев все сильнее зависит от возраста и ценностей. Зумеры доверяют соцсетям и поддерживают бренды с миссией; миллениалы ищут баланс между ценой, качеством и ответственным потреблением; иксы и бумеры остаются верны проверенным форматам и брендам, отдавая приоритет стабильности. Для ритейла это означает одно: универсальных стратегий больше не существует — выигрывают те, кто умеет работать точечно и говорить на языке каждой аудитории.
Будущее рыночной динамики определяется стратегиями брендов, способных интегрировать принципы преемственности, характерные для старших демографических групп, с инновационными цифровыми коммуникационными практиками, востребованными среди молодежи.
Подписывайтесь на АиФ в  MAX
|
